Votre innovation est-elle en marche ?

Par Cécile Bensa

Baselworld 2015, le salon mondial de l’horlogerie et de la joaillerie, est le temps fort du secteur. Il donne plus largement le pouls du marché du luxe dans le monde. Cette année, la question des montres connectées, lancée quelques jours avant par Apple et son AppleWatch, a accaparé une grande partie des discussions des professionnels de l’horlogerie traditionnelle: « Doit-on monter à bord du train de la connectivité en marche et si oui, par quel bout prendre cette question ? » A l’entrée de Baselworld, l’imposant stand Tag Heuer annonçait la couleur : les logos Intel et Google étaient accolés au logo du géant de LVMH. Le monde est en marche.

Face aux rythmes toujours plus rapides, aux nouvelles technologies qui irriguent tous les métiers, aux nouveaux usages que cela génère, sur quoi les entreprises peuvent-elles s’appuyer pour saisir concrètement toutes les opportunités d’innovation qui s’ouvrent à elles ? Comment trouver les relais de la croissance et créer une expérience client toujours plus riche et large ? Comment identifier les bons territoires et champs à investir ? Comment réinventer sa marque ? Quelques éléments de réponses et méthodologies payantes.

Penser l’innovation à partir de la raison d’être de la marque

Trop fréquemment encore, la marque est reléguée hors du champ de l’innovation : on lui octroie un rôle davantage publicitaire ou d’image plus largement. Or c’est précisément ce qu’il faut éviter pour innover avec sens et de façon radicale.

L’innovation trouve sa source dans la marque : celle-ci permet de nourrir la mission, de porter la promesse, de construire la vision. Ainsi les nouveaux produits ou services feront prospérer et vivre un territoire porteur de valeur. Repartir de son ADN est essentiel pour s’assurer d’innover différemment, avec singularité par rapport au marché.

Hermes le temps suspenduLa Montre Hermès a ainsi développé il y a quelques années un mouvement horloger unique puisqu’il permettait « d’arrêter le temps », appelé Le Temps Suspendu. La R&D était partie de l’essence même d’Hermès, à travers son rapport très particulier au temps, pour construire de toutes pièces un nouveau mécanisme. Cela a permis d’être pertinent et original tout en respectant les codes de la catégorie : un mécanisme horloger compliqué et manufacturé, comme aucun autre.

Prendre les rênes de sa propre innovation permet de nourrir en profondeur son territoire rationnel, émotionnel et symbolique. Et d’éviter de dupliquer une innovation technologique déjà générique, d’être dans une stratégie de suiveur et finalement de ne créer que peu de valeur pour sa cible.

Ce parti pris n’est pas un retour en arrière ou un signe d’immobilisme mais bien un tremplin. La marque permet parfois de résoudre des problématiques qui peuvent sembler insurmontables dans un premier temps : en donnant du sens aux choses, elle permet de voir plus loin, d’arbitrer et de construire un système pérenne.

Ouvrir sur l’expérience, l’émotion et les usages

Ce parti pris permet également de s’extraire des évidences de son marché que l’on est parfois tenté de reproduire de façon mécanique. Repartir de la marque permet de décloisonner l’innovation : la marque parle d’expérience, d’émotion, d’usage, ce qui est une incroyable source d’inspiration. On ne repart pas uniquement d’un produit ou d’une fonction déjà existante. Le métier / savoir-faire est en réalité au service de la mission de la marque et il faut parfois le repenser ou le faire évoluer pour répondre plus pertinemment aux nouveaux usages et aux exigences de l’innovation.

Etre innovant, cela signifie croiser les disciplines traditionnelles : l’académisme fonctionne toujours par tiroirs, or nous avons besoin de travailler ensemble et faire sauter les frontières entre les différentes disciplines.
Kate Darling, Chercheuse Spécialisée au MIT Media Lab

Bien entendu, le travail sur l’innovation se nourrit d’une connaissance approfondie des tendances et des usages plus généraux qui se répandent dans nos sociétés. Trouvant ainsi encore des pistes d’ouverture et des éléments concrets pour porter l’innovation de la marque. Nous côtoyons les start ups et pépites de demain parce qu’elles nous montrent la voie des nouvelles pratiques clients, les outils de demain et les business model porteurs. Là encore, il s’agit de décloisonner en se nourrissant de secteurs complètement différents ou de pratiques parfois étonnantes que nous penserions a priori sans lien aucun avec le marché travaillé.

AppleWatchLa question des horlogers à Bâle est intéressante. Comme le disait Nick Hayek le PDG de Swatch, « nous ne réalisons pas un smartphone avec une obsolescence programmée et une recharge journalière : nous faisons des montres ». Mais qu’est-ce faire une montre ? Est-ce donner l’heure comme en son temps Nokia a cru qu’il ne fallait faire des téléphones que pour téléphoner ? Ou peut-on plutôt s’interroger sur la mission même du métier au-delà de la fonction première des produits ? Repartir de la raison d’être d’une marque permet de s’interroger sur le sens à donner à son offre, de l’ouvrir à de nouveaux territoires, d’étendre l’expérience que l’on propose aux clients. Tout l’enjeu de l’innovation est de reconsidérer les catégories préexistantes, d’aller au-delà des métiers traditionnels pour les réinventer, de casser les silos de l’entreprise pour penser innovation transversale.

Rythmer l’innovation

L’innovation technologique est fondamentale tout comme la question cruciale du business model (que vend la marque ? un usage, un bien, un bénéfice pouvant directement influer sur la façon de vendre). Ces innovations permettent de creuser le sillage de la différence et de l’avance concurrentielle. Nous entrons dans les cycles longs et nécessaires de la « hard » innovation et des process de l’entreprise.

Parallèlement, la marque continue à croître et vivre au quotidien. L’innovation concerne aussi des domaines « soft », plus faciles à mettre en place mais tout autant exigeants en terme de singularité. L’innovation « soft » concerne l’esthétique, la façon d’aborder l’offre, les services, le retail, les partenariats, les collaborations,… Tout ce qui enrichit l’expérience du client.

Oser une stratégie visionnaire

Innover est une nécessité pour faire vivre et croître une entreprise. C’est aussi le plaisir immense de rendre une marque vivante et contemporaine. La marque est un levier puissant pour générer de nouveaux champs, aussi bien « hard » que « soft ». Elle donne la direction, elle inspire, elle motive. En l’alimentant d’une observation fine des nouveaux usages, en l’ouvrant sur le monde et les gens, le levier de la marque permettra non pas de prendre le train en marche mais bien de prendre le train d’avant voire même de le conduire !

(c) Le temps suspendu – Hermès / AppleWatch – Apple