Grexit, ou l’importance des mots et du langage dans l’influence

A longueur de journée, dans le cadre de la crise européenne, nous entendons ou lisons le terme de « Grexit », employé comme s’il était un nom commun issu du dictionnaire, avec une définition évidente et objective. « Le Grexit aura-t-il lieu ? ». Or ce terme est un néologisme, contraction de « Greece » et « Exit « en anglais, qui signifierait une sortie de la Grèce de la zone euro. Il est déjà présent en 2012 dans le vocable des traders et connaît son apogée depuis le début de l’année. Il est en réalité bien plus qu’un simple raccourci linguistique pour faciliter la diction des journalistes ou gagner un peu de place dans un titre. Il connote de nombreux éléments qui ne sont pas anodins, influençant l’inconscient populaire. Le terme est systématiquement brandi comme une « menace » ou un « risque », termes auxquels il est souvent associé. Ses sonorités sont très agressives particulièrement en Français : « grrrrr » et « x » combinés en font un mot aux consonances dures. Court, bien plus efficace symboliquement que l’expression dans sa version longue, comme un coup de marteau du juge à la fin du procès, il évoque jusqu’à l’idée de sentence ou de condamnation. On attend le verdict : « Grexit ou pas grexit ? » martèlent les juges médiatiques.

grexit

« Par ici la sortie »

D’ailleurs, les néologismes fleurissent dans l’affaire grecque. Ils sont presque devenus à eux-seul un élément de langage structurant. « Varoufexit » pour le départ de Yanis Varoufakis, « Greferendum » pour le référendum auprès du peuple grec. La crise grecque est le terrain d’un incroyable marketing politique, où l’on invente des concepts de communication chaque jour et où l’on influence ainsi l’opinion publique. Que l’on soit politiquement pour ou contre la sortie de la Grèce de la zone euro, il est indéniable que ce terme laisse une marque dans l’esprit des citoyens et qu’il faut en être conscient.

Les fameux « éléments de langage » sont utilisés en communication pour faire passer le plus efficacement possible des messages. C’est le cas en politique où ces réponses toutes faites répétées par tous les membres d’un parti ont pour but de rester alignés, et d’éviter dissonances et couacs. Ayant vite été démasqués et considérés comme artificiels, ces éléments de langage politique n’ont pas bonne presse.

Mais ils sont aussi très souvent utilisés par les marques de façon plus pertinente :

  • le cas le plus fréquent est la communication de crise qui implique des prises de parole des dirigeants totalement cohérentes et une répétition nécessaire pour « faire passer le message » dans le brouhaha médiatique, avec plus ou moins d’efficacité. Les mots clés sont martelés comme en politique. Dans la crise Findus concernant la viande de cheval présente dans des plats cuisinés, l’entreprise a martelé 2 éléments forts pour tenter de sauver sa réputation et donc son business :
    • Il n’y a aucun risque sanitaire
    • Si de la viande de cheval a été trouvée par Findus, c’est que l’entreprise pratique des tests ADN au-delà de ce qu’impose la réglementation en vigueur, en ce sens elle a été plus exemplaire que jamais.
  • En communication de façon plus générale, la « charte de langage » permet à la marque de s’exprimer autour de thématiques, avec un ton, un lexique, un style particuliers. Elle émane directement de la stratégie de marque. Au même titre qu’une direction artistique, les mots tracent les contours de la marque pour qu’elle soit reconnue et transporte efficacement ses publics dans son univers. Dans ce cas, il s’agit plutôt d’un cadre d’inspiration et de cohérence qu’une liste de mots-clés répétés.

Les mots jouent un rôle majeur dans la notoriété et le style de la marque. Plus la charte de langage sera dans la veine de la stratégie et s’appuiera sur des bases authentiques, plus la marque laissera un dessin unique dans l’esprit des gens. Elle est particulièrement importante à l’ère des contenus digitaux où les prises de parole multiples ont plus que jamais besoin de converger.

Qui a imaginé le terme de « Grexit » ? Il provient apparemment du monde des traders mais a été depuis repris par le politique. Qui en a fait une marotte si efficace sur la scène médiatique du premier semestre 2015 ? Je mène l’enquête, mais l’auteur souhaite certainement garder l’anonymat malgré le succès de son néologisme… bien senti, parole de marketeur !