LVMH, l’art contemporain, la Chine et le business

La Fondation Louis Vuitton accueille depuis le 27 janvier et jusqu’au 29 août, la scène artistique chinoise, dans sa diversité, entre artistes établis et jeunes talents. Sur les murs du bateau amiral imaginé par Franck Gehry, dans le Bois de Boulogne, les idéogrammes viennent compléter les inscriptions plus traditionnelles en Français et Anglais pour exposer les noms et auteurs des œuvres présentées. Les touristes chinois sont d’ailleurs plutôt nombreux à visiter les salles monumentales qui mettent en valeur leurs talents nationaux.

Cette exposition à la Fondation Louis Vuitton est donc clairement un message porté au monde et à l’Empire du Milieu, cible commerciale cruciale de LVMH : la Chine a toute sa place dans l’univers du luxe, elle a ses propres talents et influences et nous vous aimons comme vous nous aimez.

Il faut dire que l’art chinois est riche de sens et d’audace. Bousculée entre tradition et modernité, communisme et capitalisme, archaïsmes et innovation, temps longs et immédiateté, la société chinoise est en plein questionnement. Les artistes travaillent sur ces dialectiques pour repousser les limites de l’expression artistique et questionner les mutations de leur société.affiche fondation louis vuitton

Ils mêlent les thématiques : l’écologie, l’économie, la transformation des rapports villes campagnes, le rôle des médias, celui des réseaux sociaux. Ils mêlent les supports : vidéos, bandes sons, photographies, peintures, sculptures, écrans web faisant référence à Chatroulette, cendres de temples, documentaires… Un art relevant parfois plus de la performance et de l’événementiel.

Hu Xiangqian fondation

En ce sens, Ai Weiwei, le plus médiatisé de tous, attire toujours les projecteurs. Ses performances artistiques voire politiques visent à contester les arcanes du pouvoir chinois et la répression qui en découle, et participe même activement au débat sur l’accueil des réfugiés en Europe. La Fondation présente Tree, une œuvre de 2010. Il s’agit d’un arbre monumental de 7 mètres de haut composé lorsqu’on s’en approche de différents morceaux d’arbres morts assemblés avec des boulons et des pièces métalliques, « allégorie de la Chine contemporaine : cet Etat-Nation à l’unité apparente est en fait composé de plusieurs ethnies aux langues, cultures et religions différentes » posant la question de l’identité nationale.

Tree Ai Weiwei
Tree, Ai Weiwei

Mais Ai Weiwei nous a habitués à des coups d’éclat plus retentissants particulièrement sur Twitter : LVMH a su en jouer et tisser un astucieux maillage autour de cette popularité. Tout avait commencé la semaine précédente avec le selfie d’Ai Weiwei et de Paris Hilton : posant ensemble lors de l’inauguration très médiatisée de l’exposition de l’artiste au Bon Marché mi-janvier, le cliché a fait le tour de la planète et des réseaux sociaux. Bernard Arnault était également de la partie.

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En effet, Le Bon Marché présente jusqu’au 20 février, parallèlement à l’exposition de la Fondation, des créations originales d’Ai Weiwei, monumentaux dragons qui dansent sous la verrière et dans les vitrines du grand magasin propriété du groupe de luxe. A noter qu’il est d’ailleurs crucial pour Le Bon Marché d’être davantage visible sur la scène internationale.

Cette soirée était d’ailleurs également l’occasion pour LVMH de lancer une nouvelle marque de cosmétique, créée de toute pièce dans le secret des couloirs de Guerlain : Cha Ling ou l’Esprit du thé. Une matière première précieuse, les feuilles de thé Pu’er du Yunnan. Un état d’esprit slow cosmétique tout en douceur et en art de vivre. Des pots en céramique blanc rechargeables. Des rituels d’origine chinoise jouant de pinceaux et de bougies… « À la croisée de l’Orient et de l’Occident, Cha Ling cultive un nouvel art de la beauté incitant à se poser et prendre le temps, formulées dans le plus grand respect de la peau et de l’environnement ». A l’image d’Hermès avec Shiang Xia, LVMH mise sur une marque plus fortement inspirée de la Chine, en hommage à une culture originale, pour créer un cercle vertueux de valeurs.

cha ling
(c) Cha Ling

La portée médiatique d’Ai Weiwei n’a donc pas été sous-exploitée, tant l’écosystème imaginé trace des lignes harmonieuses.

Ai Weiwei, artiste engagé ? Ai Weiwei, artiste commercial ? Ai Weiwei, artiste LVMH ? Le groupe de luxe, entre mécénat et opération de communication, sait jouer avec brio de sa force de frappe et de ses accointances avec le monde de l’art contemporain, une posture légitime dans un monde où le luxe et l’art se nourrissent réciproquement, dans tous les sens du terme. Il n’y a certainement pas une seule et unique réponse à ces questions. Mais ce qui est sûr, c’est que l’opération est extrêmement bien huilée et participe du renouvellement incessant et indispensable de l’un des plus gros acteurs du luxe mondial.