Le diGitaL réhAbiliTe La sUrpriSe !

Le digital est en communication le terrain du storytelling ultime. On embarque son audience aussi bien dans des récits magiques, émotionnels que très concrets, dans les coulisses d’une marque, sur le devant de la scène, dans l’intimité d’un atelier de fabrication ou encore dans le star system. Le digital, c’est le lieu privilégié de la créativité et de l’audace décuplées pour émerger dans le bruit ambiant et ne pas se faire zapper en un clic. Et la surprise, cet événement inattendu, qui provoque une émotion marquante pour qui y est exposé, est un levier idéal de communication réhabilité par ce support.

Quelques marques ont dans leur ADN cette audace, préalable pour ne pas tomber dans la surprise de mauvais goût ou surjouée. Ces marques aiment à nous surprendre sur les réseaux sociaux par leurs communications, leurs produits et leur état d’esprit. Elles semblent s’amuser et nous amusent donc !

Hermès est entré dans l’ère digitale il y a quelques années avec un site institutionnel dont la surprise était le principe même de la navigation. Certes « Les Ailes d’Hermès » a dû tout de même faire quelques ajustements pour ne pas perdre ses internautes, tant la surprise s’invitait à chaque clic, mais elle a gardé l’humour et la surprise comme fondements. C’est aujourd’hui le cœur de la ligne éditoriale de toutes ses communications digitales, parti pris audacieux pour une « vieille maison » en apparence pourtant si foisonnante et créative intrinsèquement. Grâce à la surprise, le digital a permis de révéler et d’exhauster cette face cachée au grand public. Avez-vous d’ailleurs reçu pour la Saint-Valentin la newsletter intitulée « Les Feux de l’Amour » ?

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La newsletter Hermès de la Saint-Valentin intitulée : Les Feux de l’Amour (c) Hermès

Dans un tout autre secteur, Michel et Augustin, les trublions du goût, n’ont jamais quitté depuis leurs débuts dans leur appartement du 18ème arrondissement cette audace qui fait de toutes leurs prises de parole des feux d’artifice de surprises et de joie.

Sixtine d’Avout, la directrice de la communication de Michel et Augustin, intervenait jeudi soir devant un parterre de digital addicts, à l’occasion du Web After Work du mois. Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira challengent sans cesse leurs équipes pour qu’elles aillent au bout de leurs idées : elles deviennent alors décoiffantes et surprenantes. La marque ne fait rien comme les autres et préfère « agiter son imagination plutôt que son portefeuille ». Voilà le principe de communication énoncé. Toujours dans le dialogue et jamais dans le monologue avec ses consommateurs, Michel et Augustin laisse la place aux scenarios imprévus bondissant de surprise en surprise pour la marque elle-même, qui communique en live, sans filtre sur la Toile. Une approche qui garantit un ton original mais moins maîtrisé qu’Hermès donc… n’est-ce pas un peu risqué ?

La dernière campagne digitale #allezhowarduncafe aurait permis à la marque d’être référencée dans les Starbucks des US et de France. Un scenario improvisé, construit jour après jour, qui raconte l’épopée des trublions du goût en route pour Seattle, siège de Strabucks, un samedi avec pour objectif de présenter les recettes gourmandes en séminaire dès le lundi. Le buzz a été au-delà de toute attente : des vidéos de l’aventure vues des milliers de fois, un taux d’engagement exceptionnel des fans de la marque avec des propositions d’hébergement, des photos collaboratives et des encouragements hors norme. Et au final une communication efficace puisqu’elle a interpelée directement Howard Schultz PDG de Starbucks. Un exploit quand on sait que Michel et Augustin ne fait appel à aucune agence de production ou de création. Le « homemade » est une philosophie indétrônable des produits à la communication.

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De rebondissements en surprises pour Michel et Augustin à la conquête de l’Amérique (c) Michel et Augustin

Dans les medias traditionnels, les investissements sont tels que l’on aime border la création, s’assurer que l’impact sera direct sur les ventes, qu’elle n’entraînera pas de problèmes juridiques ou « politiques », qu’elle ne choquera pas. Le digital contient dans son essence même une forme de spontanéité qui autorise la surprise. Il permet d’expérimenter et de réajuster au jour le jour, sans avoir à manœuvrer un navire amiral gigantesque. C’est là que l’inattendu peut se nicher.

Un ton décalé, une dose d’humour, une rencontre impromptue, un style surprenant, une collaboration inattendue, une pirouette d’autodérision : la surprise peut donc prendre une multitude de formes, mais elle doit se situer là où on n’attend pas d’ordinaire une opération de communication traditionnelle. La surprise est un art qui n’est pas toujours facile de maîtriser. Et elle demande en amont une culture d’entreprise et une structure agiles : comment créer de belles surprises sans une équipe fraîche et des circuits de décision courts ?