Retail online et offline, une histoire passionnelle

(c) Sézane

 

2016 a vu d’étonnantes relations se nouer, entre deux modes de distribution qui avaient l’habitude de se concurrencer.

Sézane réinvente le retail et le catalogue

En 2008, Morgane Sézalory créait Sézane, une marque de prêt-à-porter exclusivement vendue online, affranchie des intermédiaires et des contraintes du retail « brick and mortar » classique. Depuis les Parisiennes s’arrachent ses collections exclusives et en séries limitées. Forte de ce succès et toujours agile, la marque n’hésite pas à tester de nouveaux services et opportunités.

Après un appartement showroom, progressivement devenu une vraie boutique, les fêtes de fin d’année ont vu l’extension du territoire géographique de la marque avec l’ouverture d’une librairie boutique consacrée à la maroquinerie et d’un Click & Collect. Un « Village de Noël » autour de la rue Saint-Fiacre dans le 2ème arrondissement de Paris, qui se transforme aujourd’hui en  « Village Sézanne »  pérenne. Cette réussite témoigne de l’importance de l’expérience physique entre une marque et ses clients ainsi que de l’opportunité de pouvoir raccourcir la chaîne logistique de livraison à des périodes clés de l’année.

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Dans le village Sézane
Le pure player m’avait déjà titillée par son audace en m’envoyant un vrai catalogue papier. Esprit magazine, grammage épais, grand format… peut-on encore appeler ce bel objet un catalogue ? Sézanne revient au réel, avec originalité, finesse et dans le but d’enrichir l’expérience virtuelle à l’origine, d’une multitude de petites attentions concrètes. Ainsi la marque partage davantage avec ces modes d’expression un état d’esprit et une émotion, plus que des produits et une relation commerciale.

En octobre, la célèbre influenceuse et bloggueuse Lisa Gachet de Make My Lemonade, pur produit des réseaux sociaux, avait ouvert son pop-up store. Là encore avec un esprit original, mixant espace de co-working, atelier DoItYourself, et point de vente de ses créations mode. « Lemonade » offerte à volonté.

La mode n’est pas la seule à s’aventurer dans le monde réel.

Made.com, pure player britannique du design, fabriqué et vendu en direct, avait également ouvert son showroom parisien en juin (après Londres et Berlin). On n’entre évidemment pas dans un magasin de meubles classique mais dans un univers ultra-connecté où priment le conseil, le service et le style. La Redoute, après avoir tué son catalogue papier, est revenu vers ses clients avec le même type d’espace hybride, un showroom en plein cœur du Marais. Et d’autres projets sont en cours.

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A l’entrée du showroom parisien
D’ailleurs, des start-ups (My Pop Up Corner, The Store-Front) se créent autour de cette opportunité de proposer des locaux en format événementiel pour jeunes marques online peu fortunées ou de grands groupes en quête de renouveau. L’idée n’est pas de revenir au retail traditionnel et de segmenter les canaux, mais bien d’enrichir, par de nouveaux formats, l’expérience des clients.

Une création de valeur essentielle mais difficile à mesurer

Les buzz réguliers autour de points de vente physiques d’Amazon témoignent de cette tendance.

Ces exemples montrent combien il est difficile aujourd’hui d’évaluer la rentabilité d’un canal de distribution en se fondant sur une vision en silo : les expériences interagissent, s’enrichissent mutuellement et peuvent contribuer directement ou indirectement au chiffre d’affaires. Elles n’en demeurent pas moins essentielles à la croissance d’une entreprise. Made.com déclare avoir vu son chiffre d’affaires doubler dans la région après avoir ouvert son showroom de Liverpool.

Les pure players sont en train de réinventer le retail à leur façon, plus fluide, technologique et totalement expérientielle. Bientôt les MOOC (Massive Open Online Courses) créeront leurs salles de classe !